Salud

A precio de saldo 

La demanda de cigarrillos es sensible al precio de los mismos. Se ha calculado que, aproximadamente, por cada incremento de un 10% en el importe, se reduce la demanda en un 4%, especialmente entre los adolescentes y jóvenes en los que el descenso del consumo llega a ser proporcional al aumento de las tarifas.

Para evitar el efecto negativo de las políticas de encarecimiento del tabaco sobre la inflación, distintas organizaciones —entre ellas la OMS— han recomendado que no se incluya en el cálculo del índice de precios al consumo (IPC); pero en España sí está incluido, a pesar de que sólo representa el 1% de todos los productos, uno de los porcentajes más bajos de la Unión Europea.

Los cigarrillos han sido, y continúan siendo, muy baratos en España, más que en ningún otro país de la Unión Europea, tanto en precios absolutos como relativos, es decir, comparados con el poder adquisitivo de los ciudadanos de cada nación. Durante varias décadas se produjo en España una constante disminución de los precios. Así, en relación al IPC, un paquete de tabaco costaba en 1980 casi la mitad que en 1960. Estos años coinciden con la expansión máxima de las ventas de este producto (figura5)

A pesar del incremento en los precios que se ha producido desde su incorporación a la Unión Europea, España no alcanzó hasta 1995 el nivel mínimo de imposición estipulado en las tres Directivas europeas de impuestos sobre los productos de tabaco aprobadas en 1992 (92/78/EEC, 92/79/EEC y 92/80/EEC), de obligado cumplimiento a partir de enero de 1993. Según estas Directivas, los impuestos sobre cigarrillos deben representar un mínimo del 70% del precio de venta al público. Aún con la aplicación de estos mínimos, España sigue siendo, después de Grecia, el segundo país de la Unión Europea donde más barato resulta comprar un paquete de tabaco.

La gran seducción

A pesar de las progresivas restricciones aplicadas por las legislaciones de la mayoría de países desarrollados, las industrias del tabaco continúan incrementando su inversión publicitaria.

La industria tabaquera gasta en anuncios más que cualquier otro sector líder del mercado (automóviles, productos de limpieza, alimentación y perfumería). Sin embargo, esto no quiere decir que la supresión de la propaganda del tabaco signifique la quiebra de las agencias publicitarias o de los medios de comunicación que aceptan este tipo de reclamos. En España, por ejemplo, el gasto invertido en 1988 en publicidad directa del tabaco representó tan sólo el 1,3% de la cantidad total empleada en publicidad. En Europa también significó en ese mismo año un 1,6% del porcentaje total (tabla 2).

La industria niega que dicha inversión esté dirigida a la ampliación del mercado, es decir, a la captación de nuevos fumadores. La realidad es que actualmente está perdiendo clientes en España, al igual que en otros países ricos. La OMS ha calculado que en todo el mundo la manufactura del tabaco pierde más de 8.000 compradores por día. Este cálculo se obtiene sumando el número de personas que diariamente dejan de fumar y las que mueren prematuramente debido al consumo de cigarrillos. A este ritmo, estas compañías se quedarían sin mercado en relativamente pocos años si no renovaran constantemente su clientela. Así, para conseguir el mantenimiento o el incremento de las ventas, se necesita la incorporación de nuevos fumadores cada día. Tanto por los contenidos de los mensajes como por los canales de difusión, se puede comprobar que son los sectores sociales en los que menos fumadores hay donde la industria está concentrando sus inversiones para la captación de nuevos consumidores.

TABLA 2

Grupos D

En este momento, los grupos diana a los que se dirige el negocio son los más vulnerables en muchos sentidos, no sólo en el sanitario: los niños y adolescentes, y aquéllos con menos recursos económicos (las clases sociales menos favorecidas de los países ricos y la población general de los países pobres).

Durante los últimos años, la OMS ha documentado las presiones que ejerce para eliminar el apoyo de los medios de comunicación a la información sobre los problemas causados por el tabaco.

Argumentos esgrimidos

Los argumentos manejados para defender el mantenimiento de la propaganda directa e indirecta de tabaco son diversos y se resumen en los siguientes.

Si el tabaco es un producto de venta legal, debe continuar siendo lícita su publicidad

La industria se presenta como víctima de una situación anómala e injusta. Ante este razonamiento hay que considerar diversos aspectos importantes. En primer lugar se insinúa que si el tabaco es un producto lícito, no puede ser demasiado malo. Pero lo que aquí se pretende cuestionar no es su situación legal, sino su papel como problema de salud pública, es decir, como primera causa de muerte en los países desarrollados. Si el tabaco fuera un producto que se hubiera descubierto hoy por primera vez —con toda la información disponible respecto a sus efectos—, posiblemente ningún país del mundo, y por tanto ningún gobierno desarrollado, permitiría su venta. En caso de que alguno se atreviese a hacerlo, las presiones de las organizaciones para la defensa de los consumidores serían suficientes para hacerle cambiar de opinión. Si las consecuencias de esta sustancia se hubieran conocido antes, es probable que hoy figurara entre la lista de productos tóxicos de distribución y uso restringidos.

Por razones históricas y culturales, la prohibición de drogas como el alcohol o el tabaco, cuya implantación social es masiva en la actualidad, no es ni factible ni deseable. Pero favorecer su consumo mediante técnicas de publicidad y promoción altamente eficaces es algo muy distinto y totalmente independiente de su situación legal. Además, los cigarrillos no son un producto de venta completamente lícita. En España es ilegal venderlos a menores de 16 años; sin embargo, todos los niños, antes incluso de aprender a leer, se hallan expuestos a los anuncios callejeros y son capaces de reconocerlos con sorprendente eficacia.

La publicidad no pretende influir en la demanda global de tabaco, sino redistribuir el mercado entre las distintas marcas

Para poder ser considerada publicidad, la propaganda debe cumplir cuatro funciones:

• inducir a los consumidores a cambiar de marca
• persuadirles para que gasten más cantidad del producto en cuestión
• convencer a los no usuarios para que lo adquieran
• mantener o retrasar la posibilidad de que los compradores dejen de serlo

Los únicos productos del mercado respecto a los cuales tanto la industria productora como la publicitaria niegan que la propaganda sirva para incrementar las compras son aquellos que están sometidos por la legislación a restricciones de publicidad: el alcohol y el tabaco. Por su propia naturaleza, los anuncios suelen buscar la máxima expansión posible de ventas.

La publicidad se dirige solamente a la población adulta ya consumidora, no a la infancia ni a la adolescencia

El inicio al consumo de tabaco se produce en España entre los niños y adolescentes y se consolida muy pronto durante los primeros años de la juventud. La mayor parte de estas personas mantendrán su hábito durante el resto de sus vidas. Desde una perspectiva comercial, este hecho hace que la infancia y la adolescencia sean dos segmentos de población rentables en términos de inversión publicitaria. Como ya se ha mencionado, la respuesta negativa de una sola generación tendría unos efectos devastadores desde el punto de vista comercial: en diez años, la proporción de fumadores disminuiría drásticamente.

En primer lugar, todos los jóvenes se hallan expuestos a la propaganda de tabaco y, además, gran parte de los reclamos directos se dirige específicamente a estos segmentos de la población (programas musicales de radio, revistas, distribuciones gratuitas de cigarrillos en fiestas juveniles y en discotecas, regalos de pins con determinadas marcas a niños y adolescentes, etcétera).

En segundo lugar, una simple mirada a los anuncios es suficiente para comprobar que los mensajes, atractivamente servidos por los anuncios de tabaco, se resumen en presentar al cigarrillo como símbolo de:

• liberación frente a las prohibiciones impuestas por el mundo adulto
• iniciación a la vida adulta y señal tanto de madurez como de personalidad propias
• placer, capacidad de seducción y éxito sexual
• uen estado físico y óptimo rendimiento deportivo
• sociabilidad, cordialidad y desinhibición

El último periodo de la infancia y la adolescencia se caracteriza por tres grandes retos personales:

• la maduración física
• la presión cultural para iniciar la transición hacia las pautas adultas y hacia la independencia emocional respecto a los padres
• el establecimiento de un autoconcepto coherente con unos valores asumidos como propios

La publicidad del tabaco responde eficazmente a estas necesidades de la pubertad.

La publicidad proporciona información sobre las marcas más saludables, por lo que es un instrumento eficaz para orientar y promover la salud. La prohibición de la propaganda sería, pues, un atentado contra el derecho a la información y a la sanidad

A pesar de los crecientes esfuerzos por establecer códigos éticos que regulen los contenidos publicitarios, es cada vez más difícil encontrar anuncios que proporcionen al potencial consumidor una información relevante sobre las características reales del producto en cuestión. Los coches se venden no sólo por su capacidad de volar, sino también para hacer soñar, demostrar la personalidad de sus propietarios, rebasar los límites de velocidad establecidos, etcétera; los productos de alimentación se comercializan por su potencial de transformar los cuerpos de los compradores en el canon de la belleza de pasarela; las muñecas, por la posibilidad de despertar la envidia de la vecinita de al lado, etcétera. Una muestra de esta situación la facilitan los anuncios de tabaco sano.

La venta de salud y de información saludable a través de la propaganda no es una moda nueva inventada a partir de la aparición en el mercado de los cigarrillos light. Todo lo contrario, es una constante presente desde los inicios de la publicidad de tabaco.

a financiación de actividades culturales y deportivas es una señal del carácter benefactor de una industria preocupada por el fomento cultural y deportivo de la sociedad

En España, a pesar de que la mayoría de los mejores deportistas no fuma, amplios sectores vinculados a este mundo consideran que la prohibición de la publicidad indirecta significaría un perjuicio para el deporte español de élite.

El patrocinio de eventos deportivos, musicales y culturales determinados, proporciona tres grandes ventajas a la industria tabaquera, con relación a la publicidad directa.

• Por lo general, este tipo de reclamo no es considerado como tal y, consecuentemente, escapa a las restricciones y prohibiciones aplicadas a la publicidad directa de tabaco. Hasta tal punto es eficaz esta vía, que los únicos anuncios de cigarrillos televisados en los países europeos se deben a esta clase de propaganda.
• Esta estrategia publicitaria asocia, de manera natural, valores cuestionables en el reclamo directo; es decir, sin necesidad de ningún mensaje intermediario, vincula el producto con el éxito deportivo, un excelente rendimiento físico, la juventud, la salud, el compañerismo, el afán de superación, etcétera. Por otra parte, cualquier opinión contraria a esta práctica publicitaria puede interpretarse como una crítica a unos deportistas carismáticos y queridos por el público y, por tanto, como una maniobra en detrimento de sus futuros éxitos.
• El patrocinio crea núcleos y espacios sociales deudores y dependientes de la industria del tabaco, y por tanto potencialmente defensores de sus intereses por encima de otras consideraciones éticas.
• Ante todas las cuestionables ventajas de la publicidad indirecta, se corre el riesgo de olvidar que las importantes inversiones que dedica la industria tabaquera a la propaganda no constituyen más que una pequeña proporción de lo que los gobiernos nacionales y de la Unión Europea dedican al subsidio de las cosechas del tabaco. Es decir, si sólo una parte del dinero destinado a mantener y fomentar el cultivo de esta planta se destinara al patrocinio de actividades deportivas y culturales, no habría motivos para temer por la continuidad del soporte a dichas actividades.

La publicidad de ropa, calzado o accesorios que se comercializan bajo marcas de cigarrillos no puede considerarse propaganda indirecta de tabaco. Ante este argumento cabe comparar los reclamos de tabaco con los de colonia, calzado u otros artículos que se anuncian con marcas de cigarrillos, en los que se utiliza la misma estética, iguales imágenes e idénticos personajes para vender cigarrillos que para comercializar determinados artículos. La diversificación de los productos que mantienen la marca de tabaco de la compañía anunciante se convierte en un instrumento de promoción en un momento en que la publicidad directa de esta droga se enfrenta a limitaciones progresivas.